這一波營銷讓人不得不贊嘆:牛!

2019-06-05 11:53:23 來源: 廣發銀行微訊社

中國頂尖體育賽事之一——CBA聯賽的2018-2019賽季已于5月3日圓滿落下帷幕。除了精彩紛呈的賽事以外,整個賽季最受矚目的非贊助商莫屬,這其中,賺頭彩的當屬中國人壽和廣發銀行了。

作為CBA賽事的主贊助商和官方合作伙伴,中國人壽與廣發銀行的入局恰逢CBA聯賽改制的元年,也是姚明擔任聯賽主席的首年。經過兩年的磨合與成長,以中國人壽為主、廣發銀行聯動協同的贊助模式為CBA帶來了哪些變化?我們從媒體的報道中可以窺探一二。

人生的賽場上,中國人壽希望自己的CBA主題吉祥物可以助力每一個球迷投出“關鍵一投”。

從萬千吉祥物海選中脫穎而出的國壽牛,集合了中國人壽“值得信賴、專業、責任”品牌內涵,恰如其分地表現出中國人壽“保險、投資、銀行”三大業務板塊協同發展的綜合金融品牌形象,充分體現CBA“我的城市,我的主場”的聯賽口號和中國人壽“關鍵一投 決定未來”的傳播主題。

不過,在此次營銷取得巨大成功的同時,也有媒體追問中國人壽到底贏在哪里。首席品牌官坦言,真正的年輕化營銷,其實與年齡無關。

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1、年輕化營銷,其實與年齡無關

在《年輕派營銷》這本書里提到:以 TOFA 模型的理論為推導,年輕人市場單以年齡來劃分是不準確的。年輕態消費,“年輕態”三個字是狀語,強調是什么樣的消費方式。因此其真正所指代的,是那些具有年輕的、新潮的、時尚的、個性的消費理念的消費群體。

從 70 后、 80 后到 90 后,再到 00 后,品牌面對的消費者越來越年輕,如果只是一味地追趕潮流,那么很可能會永遠停不來,卻也永遠追不上。

通過中國人壽的年輕化營銷案例中,我們更應該思考的是,品牌該如何用親和、討喜的具象化 IP 形象與 CBA 球迷用戶產生互動,并以此為基礎持續深挖和延伸。

2、品牌 IP 帶來認知優勢

面對“年輕態”的用戶群體,中國人壽沒有盲目地隨大流,而是在厘清品牌自身的優勢和需求以后,通過打造“國壽牛”這樣的大眾化品牌 IP ,來逐步對外輸出品牌認知。

戴維·阿克在《品牌大師》這本書里提到:情感信息越強烈,傳播就會越簡單。當 CBA 的球迷們對“國壽牛”的情感認知逐步明確以后,再借由它來傳遞中國人壽的品牌訴求,也就水到渠成了。

3、讓品牌一直“年輕”下去

品牌的延續性,對于企業而言是未來持續地發展;對用戶而言則是品牌文化的代際傳承。 CBA 公司的現任董事長姚明,與中國人壽有著十多年的合作關系,曾經那句“要投就投中國人壽”的 Slogan 更是深入人心。

在中國人壽最新的《運動場即人生》的廣告里,當我們和不同的人一起探討運動、勇氣、夢想、選擇這些重要的人生命題時,這句話依然是品牌最有力的表達。

但當某一天,這句經典廣告語的傳播者,從姚明變為“國壽牛”的時候,可以預見,中國人壽將會在品牌年輕化的道路上走得更遠。


 

作者 | 圈圈

來源 | 首席品牌官

——《都在談的“品牌年輕化”,往往與品牌年齡無關


 

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毫無疑問,聯賽能夠獲得廣大粉絲的認可與喜愛,國壽牛出力不小。媒體Socialmarketing便從國壽牛入手,贊嘆中國人壽的營銷,真是牛!

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國壽牛名字取得耿直,形象也符合中國人壽作為金融保險公司所堅守的:踏實穩妥、值得托付!從年初亮相2019年青島全明星周末賽場,到擔任國內首款職業運動員失能收入保險產品“代言人”,再到球迷粉絲手里的布絨玩偶,還有微信表情商店“上崗”,中國人壽借助“國壽牛”極具二次元的多場景品牌溝通,拉近了品牌與年輕群體的距離,在CBA贊助上玩出了品牌年輕化營銷的新花樣。確實,目前的CBA聯賽,除了各俱樂部吉祥物外,國壽?;故嵌酪環?。

愛屋及烏,馬可婷喜歡國壽牛,也研究了下中國人壽贊助CBA聯賽的品牌營銷。得出的結論是:對于沒有實體產品的金融保險企業,在體育營銷上既能傳遞品牌理念,又促進業務銷售的,中國人壽的CBA品牌營銷,真牛!


 

作者 | socialmarketing

來源 | socialmarketing

——《自創表情包、穿球衣勁舞……這波體育營銷真牛!


 


 

來自黑馬營銷的辣評,直言中國人壽的“大滿貫式營銷”。

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大滿貫,通常指運動員在系列大賽中連獲頭獎。在體育營銷界,隨著體育營銷邊界的打破,品牌贊助商的營銷競爭,也逐漸從場內廣告位的激烈角逐,向場外和互聯網等更多領域延伸,創造了大滿貫式體育營銷的可能性。作為國內改革動靜最大的頂級聯賽之一,CBA聯賽官宣即將進入2.0時代,體育營銷的價值不斷釋放,給了品牌贊助商更多的機會。

中國人壽作為CBA聯賽最為重要的官方主贊助商,又是非體育類的金融品牌企業,憑借其獨特創意在近兩個賽季大展拳腳,打出了一場大滿貫式的體育營銷,為邁向2.0時代的CBA聯賽注入了活力與創新。


 

作者 | 黑馬營銷

來源 | 黑馬營銷

——《贊助CBA聯賽,中國人壽的大滿貫式營銷是如何造就的?